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Comunicación en tiempos revueltos

EL REPORTAJE
16/07/2020 | Araceli Ochando Seva
Son muchos los clubes que aún tienden a esa vía fácil y ruidosa de lanzar una imagen con todas las despedidas o con todas las bienvenidas. Sin embargo, desde hace un tiempo, otros muchos clubes apuestan abierta y robustamente por una estrategia en redes sociales trabajada con esmero.
Comunicación en tiempos revueltos
La Liga
Cuando el fútbol solo era football, hacía falta –como su nombre bien indicaba- poco más que un balón y 11 (o las que fueran) personas dispuestas a darle patadas. Ese fútbol tradicional ha pasado por incontables revoluciones, por regulaciones del juego (hasta la reciente y polémica implantación del VAR), por tantas y tantas manos y por tantos y tantos ceros entre medias que lo que conocemos hoy ha pasado a ser un espectáculo. Sin dejar su connotación deportiva, el fútbol se ha registrado como algo a lo que la gente se aficiona y espera con ansia el día de partido. Y, cuando el susodicho no ocurre ya sea porque la temporada acaba -o porque una pandemia mundial provoca la suspensión de la misma, en el caso que nos compete: la Liga femenina- el mercado de fichajes es lo que acapara la atención de los más fieles. 

Estos días hemos visto renovaciones esperadas de las jugadoras y técnicos que siguen apostando por el proyecto del equipo en cuestión, despedidas por todo lo alto para jugadoras que han dado más al fútbol que el fútbol a ellas y fichajes por la puerta grande tanto hacia dentro de la Península como hacia fuera. Y todo ello, a través de piezas audiovisuales en redes sociales. 
No hemos visto estadios abarrotados para recibirlas –ni para despedirlas- Es cierto que la situación actual en el mundo entero no lo permite, sin embargo, hemos visto un trabajo ingente para dar a aquellos y aquellas que están en el carro del fútbol femenino desde el principio el contenido y mimo que se merecen, tanto jugadoras como aficionados.

Son muchos los clubes que aún tienden a esa vía fácil y ruidosa –porque hacen más ruido que informan- de lanzar una imagen con todas las despedidas o con todas las bienvenidas. Sin embargo, desde hace un tiempo otros muchos clubes apuestan abierta y robustamente por una estrategia en redes sociales trabajada con esmero. Y sumado a la situación de la que venimos, han sabido aprovechar la única forma mediante la que se podía acercar las jugadoras a su afición. 


Es algo que tiene una respuesta bestial por parte de nuestros aficionados. La gente lo consume de una manera muy sencilla, divertida y recibimos muchos comentarios. Supone un esfuerzo para el club porque estamos haciendo una estrategia que podría ser extraordinaria ya que estamos creando un contenido atractivo para todas, no solo para fichajes más sonados.  – Domingo González Gómez, CM del EDF Logroño.

 
 
Logroño TW

El EDF Logroño ha sido una de las grandes revelaciones en esta nueva campaña. El año pasado veíamos errores en la alienación en los pocos impactos que hacían desde sus redes, sin embargo, algo en lo que se ha visto reflejado este cambio de estrategia comunicativa ha sido durante la pandemia:
 
El club apostó por la comunicación durante esta época. Por ejemplo, toda la empresa se vio condicionada por un ERTE, excepto el departamento de comunicación. Nos permitió seguir llevando a la gente el día a día de nuestras jugadoras para que no perdiesen el hilo de la actualidad.
 
Y lo hemos visto, las redes del EDF Logroño no han dejado un solo día sin publicar como mínimo un tweet, un post en Facebook, en Instagram o en la propia web, unos posts bien documentados, bien tratados, editados y, sobre todo, bien cuidados. 
El impacto comunicativo del EDF Logroño es de los más agradecidos del panorama actual y, en mayor parte, porque no pierden la esencia de la humildad y la sencillez de dónde vienen: 

Intentamos tratar a todas las personas de la plantilla por igual, desde la más titular a la menos. Cada jugadora tiene su seguimiento, las internacionales nos dan mucho seguimiento en Latinoamérica y las locales también nos dan a conocer aquí en nuestra tierra. 
Tenemos un target bajo y no tenemos un equipo masculino donde identificar a los seguidores para que los arrastren a la sección femenina. Pero si este volumen de información, lo cambiamos por trabajo e ilusión, nos ponemos en la posición de ser un club para toda España donde domina la humildad y ese carácter afable riojano de ser un club que, al final, se conozca por todo el mundo. Ya tenemos ese público en Latinoamérica, países africanos, países nórdicos… Es nuestra meta comunicativa: llegar al mundo global online.
 
El objetivo de la estrategia en redes sociales no es otra que darle la visibilidad que se merece y poder sacar la rentabilidad que desde los clubes se demanda. Sin embargo, la figura del CM es bien distinta entre un extremo y otro de la Liga. Mientras el EDF Logroño cuenta con una sola persona que lleva todo el paraguas de comunicación, en el R.B Betis Féminas, donde la historia está cultivada por años de gesta por la sección masculina, el departamento de comunicación juega con unas habilidades distintas:
 
Desde el Real Betis cuidamos mucho las redes sociales. No solamente por la visibilidad, sino que también es algo que nos sirve para darle ingresos a la marca. Tenemos que sacar información porque tenemos una cuenta pendiente con la afición, hay que darles contenido.
Nuestro objetivo no es otro que darle al fútbol femenino el sitio que se merece. David Ligero Fernández – CM RB. Betis.


En este club, el departamento de comunicación está repartido entre el equipo femenino y el masculino. Entendemos que se puede hacer igual, es decir, el mismo impacto  para la sección masculina como para la femenina. A nivel de medios, el Betis es un club que la gente sigue mucho y desde hace tiempo. En el caso de las redes del femenino, podemos considerarnos entre los 3 mejores de España por esa estrategia comunicativa bien trabajada. En parte es por ese contenido Premium que ofrecemos a nuestros seguidores. 
Para la gente es una ilusión que se haga un fichaje –entendamos- top, por eso desde el departamento de comunicación queremos hacérselo llegar dándole esa repercusión más potente. Quizá partimos con un respaldo y una ventaja de la afición del club masculino, pero también el hecho de cuidar los anuncios y ese impacto fuerte que hacemos desde nuestras cuentas hace que se nos conozca por estas cosas, también, además de la historia de este club. 


Redes Betis 
Ya nos han dado a conocer el comienzo de la próxima temporada, sin embargo, hay cierta incertidumbre con respecto a la asistencia a los estadios, por ello, la figura del CM es esencial, incluso más, si cabe. Si la cobertura mediática del fútbol femenino en medios generalistas era paupérrima, ahora que la asistencia puede limitarse quizá volvamos a dar pasos hacia atrás. 
Afortunadamente, algo que caracteriza al seguidor del fútbol femenino es su conocimiento de las redes. Porque es donde empezó todo, es donde se cultivaron las primeras grandes gestas que no se conocían por televisión, radio o periódicos:

Los medios generalistas generan mucho estado de opinión y creo que hay un poco de cinismo en ellos. Cuarenta y cinco minutos de información en la que no hay nada de fútbol femenino – u otros deportes minoritarios-. Cuando nos sacan es algo anecdótico: se llena este campo, pasa esto en un partido de fútbol de chicas… Le demandan a todo el mundo igualdad pero ellos no lo cumplen. Confío en que algún día lleguemos a ver la tabla de clasificación en uno de estos medios. El fútbol femenino está en la ola y creo que va a ser un movimiento revolucionario en los próximos años.
Por eso, desde los medios digitales, creo que tenemos una gran oportunidad. El CM es una figura que da mucha relevancia a los clubes y máxime a los equipos de fútbol femenino que todavía estamos creciendo. Entre la masificación del fútbol masculino que el CM mime tanto y trabaje por la visibilidad del fútbol femenino es algo esencial, en estos momentos.
El público sabe lo que quiere y en Internet no duda. Para saber de fútbol femenino, la gente entra en medios online especializados, las cuentas de los clubes, se suscriben para que les lleguen las noticias…. Hay que seguir ahí, al final acabas hablando con tus seguidores casi directamente, hay que seguir con ellos para ellos y por ellas. – D.G.G. 

En el Betis se ha trabajado desde hace tiempo para que el fútbol femenino esté donde consideramos que tiene que estar. Para llegar a esa profesionalización hay mucho trabajo detrás y desde este club se ha hecho hace años. Ahora, hay un movimiento más fuerte donde algunos quizá llegan un poco más tarde pero, al final, que todos sepan y tengan en cuenta que las redes sociales es un elemento clave para el fútbol femenino es importante.
Hay que aprovechar las ayudas para fortalecer la comunicación dentro de los equipos, es decir, para atraer a gente hay que enseñarles lo que se está haciendo. Empezamos a ver fútbol femenino por la televisión y se apuesta por ellas. Por otro lado, la comunicación en redes, cuánto más jugosa y cuidada y de calidad, se creará una especie de lucha competente que nos hará mejorar a todos. Nuestro objetivo no dejará de estar en seguir cuidando al equipo en las redes y, de alguna forma, no dejar de ser los “pioneros” que hemos sido en dar visibilidad al fútbol femenino. – D.L.F.

Aquí tenemos dos ejemplos –porque no dejan de serlo y de dar lecciones de cómo hacer las cosas de la mejor manera- muy distintos de ofrecer buen contenido y hacérselo llegar a los seguidores. Uno con una historia más que conocida en el fútbol y que fue de los primeros en apostar por una sección femenina y otro que empezando desde 0, este año ha dejado las redes del EDF Logroño como una de las referentes en el mercado de fichajes actual. 
Esta semana publicábamos un reportaje sobre el Juan Grande en el que se le dedicaba parte de él a su área de comunicación. El pasado 8 de julio lanzaron una campaña para la captación de socios con un spot denunciando de manera cómica la poca “vista” que se tiene del fútbol femenino. Te toman como un club más serio, ven una imagen más potente que hace un año y eso te genera un impacto. A la par que se hable de ti, te posicione en una búsqueda de google, decía Marcos, su CM.

Comunicar en tiempos revueltos es complicado, comunicar de fútbol femenino es una mina de valor si se hace bien, con tacto y con el objetivo claro. Nacho Solana, hace un tiempo en una entrevista para el blog de Xavi Bové (ambos especialistas en marketing digital enfocado al fútbol femenino), comentaba que los valores que aportaban las mujeres al fútbol era un negocio rentable porque aparte de dedicarse a lo que les gusta y enseñarnos cada fin de semana el trabajo de mucho tiempo, no dejan de luchar por su visibilidad. “Si te ven, existes” venía a decir Nacho Solana en esa entrevista. Y es cierto. 
El mundo global online está al alcance de todos. Desde ahí, se empiezan a conocer a las integrantes de una historia revolucionaria (como aquellas revoluciones de los inicios del football) que aún está activa y que, si se les dedica el espacio que se merecen en las redes sociales, el éxito, en este aspecto, estará asegurado. Las redes sociales han sido y siguen siendo la gran arma comunicativa para los equipos femeninos.
Y mientras se vayan consiguiendo éxitos, -a pesar de las promesas falsas de televisar todos los partidos, a pesar de las luchas de egos por el convenio y a pesar de haber obviado a las verdaderas protagonistas- los que todavía reniegan de ellas quizá se hagan a un lado y les permitan a las partícipes de esta nueva revolución ocupar el lugar que les pertenece.
“La rueda ha empezado a girar y ya no se va a parar” – Vero Boquete, una de las pioneras de esta revolución. 
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