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Cada vez son más las acciones
publicitarias, el marketing y los compromisos extra futbolísticos a los que se
suman las jugadoras de la Primera Iberdrola. Cada vez son más las marcas
interesadas en firmar contratos con las máximas goleadoras, las máximas
asistentes, las vencedoras de las mejores competiciones. Cada vez son más las
empresas que evitan el oleaje burocrático de las competiciones oficiales y
deciden trazar sus estrategias de manera independiente. Cada vez es mayor el
crecimiento de nuestro fútbol femenino y son varios los factores que pueden
medirlo.
Uno de ellos tiene su sede en
Zaragoza. SP Fútbol es una sección dedicada a los guardametas, dentro de la
compañía Fútbol Emotion, y fue una de las primeras empresas que apostó por el
fútbol femenino nacional. Dicha apuesta, tempranera, cercana de cumplir unos
cinco años de intenso trabajo, deja el nombre de un pionero que vio un proyecto
y mucha ilusión por trabajar en el sector: Pedro Mayo, Brand Manager en
SP Fútbol. A día de hoy, tal y como él mismo apunta, es difícil encontrar un
partido de Primera Iberdrola en el que no haya, al menos, una guardameta que porte
unos guantes de su marca.
PREGUNTA. El nombre de
SP Fútbol ha estado ligado en los últimos meses a la figura de Sandra Paños,
por el regreso de la guardameta a la marca. No obstante, el camino de la marca viene de tiempos anteriores. ¿Cuáles fueron los inicios de la
marca en el fútbol femenino?
RESPUESTA. Es cierto que por mi
iniciativa personal, como aficionado al fútbol femenino que era, vimos un nicho
de mercado cada vez mayor. Yo seguía el fútbol femenino y era una “rara avis”,
y, poco a poco, más gente ha ido compartiendo ese seguimiento. Entonces, en su
momento pensamos: “nadie ha entrado, es nuestro momento para comenzar y coger a
tres o cuatro porteras referencia”. Empezamos con la propia Sandra Paños,
cuando todavía era portera del Levante, Sara Serrat y Esther Sullastres. Ellas
fueron las tres porteras que esponsorizamos.
Nos fue muy bien. Sinceramente,
la respuesta de todo el mundo muy positiva. Ellas nos ayudaron a desarrollar un
guante especial, que solucionara los problemas que tenían usando guantes
unisex. Desde ahí fuimos creciendo y llegamos al punto en el que estamos ahora,
donde tenemos una partida de marketing, un objetivo de fichar un número
determinado de porteras y ser referentes en España. Es muy raro poner un
partido de Primera Iberdrola y que no haya una portera SP.
P. Ahí incluso ha podido haber
una evolución en la relación con las porteras. Ahora os tienen en mente cuando
quieren firmar su marca de guantes…
R. Sí, sí. Es muy curioso, de
hecho, y lo pongo entre comillas, pero lo tenemos fácil porque ellas quieren
estar con SP. Si nos vamos al fútbol masculino nos cuesta mucho porque los
porteros lo que ven en la tele son otras marcas. En el caso del fútbol
femenino, y puedo poner el caso de Paños, ha sido ella la que ha hecho fuerza
por venir con nosotros porque tiene sus compañeras que los llevan, se los ve a
las rivales… Entonces, sí que hemos ganado ese cierto prestigio ligado a ser
referencia en el sector.
Al final, en los deportistas, ser
de una marca es cuestión de estatus. Estamos muy orgullosos de haber conseguido
el nuestro.
P. Trayendo a colación una
reflexión, para competir en la final de Champions femenina, Nike diseñó botas
personalizadas para las jugadoras del FC Barcelona que tuvieran contrato con
ellos. Todas subieron fotos, vídeos y muestras de agradecimiento a sus redes
sociales. Fue algo que incluso la prensa tomó como noticia. En definitiva, es
algo que no sucede del mismo modo en el fútbol masculino y, por tanto, un
detalle que convierte al fútbol femenino en un negocio seguro para las marcas.
Al menos las deportivas…
R. Son mucho más agradecidas en
este sentido. Quizás es porque llevan menos tiempo recibiendo este tipo de
apoyo. Es algo que tiene menos mella en el fútbol masculino, aunque no todos
los jugadores sean iguales, por supuesto. Pero, en el caso del fútbol femenino
es más común que te den las gracias por recibir un envío, que suban una foto a
sus redes sociales por iniciativa propia… Percibes que tu imagen de marca se ve
más potenciada porque ellas le dan valor. Es, una vez más, el propio caso de Sandra Paños. Es
una jugadora que ya tiene un largo recorrido con este tipo de patrocinios y,
aun así, sigue siendo muy agradecida.
Por eso estamos recibiendo tanto
retorno de esa inversión que hicimos. Un movimiento que en su momento generó
algunas dudas, pero que, a día de hoy, cinco o seis años después, recibe un
retorno bestial.
P. ¿Qué guantes están escogiendo
las porteras que trabajan con vosotros? ¿Qué tipo de particularidades
solicitan?
R. Hicimos un guante que es el
que destinamos, en general, al fútbol femenino. Lo llamamos Earhart, por Amelia
Earhart, la mujer pionera en dar la vuelta al mundo en un aeroplano.
Ese guante lo hicimos en
colaboración con todas las porteras que teníamos en aquel momento. Creo que
esto sucedió en 2017, más o menos. Le preguntamos qué problemas tenían usando
los guantes unisex. Ellas nos apuntaron dos problemas principales muy
evidentes: por un lado, el tubular de la muñeca, y por otro, el dedo pulgar. El
tubular de la muñeca de un guante unisex a ellas les queda enorme, por lo que
se les generan pliegues o incluso se veían obligados a recortarlos con tijeras.
En cuanto al dedo pulgar, las mujeres lo tienen un poco más corto que los
hombres y esto hace que, aunque el guante les quede bien, les sobre mucho por
la parte del pulgar.
Hicimos un guante adaptando esas
dos características, ajustándolo, además, para que fuera más entallado. Esa es
la base del guante que utilizan todas. Después cada una le añade detalles en
base a las particularidades que necesiten. Paños, por ejemplo, pone un corte
híbrido con los dedos índice y meñique redondeados, y los dos del centro más
ajustados. Misa pone, en cambio, palma de agua.
Además, creo que este es otro
aliciente para ellas. No les enviamos el guante del almacén, sino que nos
ponemos en contacto con ellas y les preguntamos por sus necesidades para
fabricarlo en base a ellas.
P. Comentas que lleváis en torno
a cinco años de trabajo intensivo en el mercado del fútbol femenino, ¿has
notado un mayor interés a la hora de firmar contratos, llevar a cabo acciones
publicitarias o captar a nuevas jugadoras?
R. Cuando empezó nuestra apuesta
no teníamos unanimidad en la decisión de invertir en fútbol femenino. Nos
lanzamos, de una manera modesta, y el retorno fue enorme. Hemos experimentado
un crecimiento exponencial. No te sabría decir cifras ahora mismo de ventas de
guantes especiales para mujer, aunque las tenemos muy segmentadas para saber
bien a dónde estamos llegando. De este modo, esta segmentación nos permitió
saber que el crecimiento de venta de guantes a mujeres fue inmenso. Así,
nuestra apuesta ha ido creciendo hasta el punto actual. Ahora, por
ejemplificar, cada vez que me hacen llegar el presupuesto de marketing de la temporada,
ya me lo pasan segmentados entre fútbol masculino y fútbol femenino. Igualamos
el presupuesto de uno y otro, estamos a la par. Tenemos porteros de primera
división masculina y tenemos porteros de primera división femenina, porque
consideramos que el retorno es exactamente el mismo.
Creo que la apuesta va a ir a
más. Nosotros fuimos, en este sentido, pioneros y ahora, cuando hablamos con
otras marcas, vemos que la inversión se dirige al fútbol femenino, con lo cual
nosotros también tenemos que ir detrás. Estamos hablando de un momento en el
que el crecimiento de inversión de todas las marcas en fútbol femenino es
notable. Ya lo ha sido en los Juegos Olímpicos y lo veremos crecer en la
Eurocopa.
P. Las redes sociales no son,
quizás, el mejor lugar en el que adquirir conocimiento. Aun así, es innegable
que hay un debate sobre si la inversión de las marcas en fútbol femenino viene
acompañada de cifras positivas. Vuestro caso sirve para predicar con el
ejemplo. ¿Qué responderías a quien piense que pueda ser una inversión
altruista?
R. Mucha gente, cuando comunicas
mucho sobre fútbol femenino, te habla y te dice: “es que ahora está de moda. Os
sumáis a la moda, lo que queréis es seguir una tendencia”. Lo pueden pensar,
pero la realidad, nuestra inversión de marketing, la medimos en números. La
realidad es que el retorno es bestial, que hay un potencial de negocio en el
deporte femenino enorme. Y va a ir a más. No somos conscientes de que, dentro
de diez años, probablemente, los patrocinios de las grandes marcas en masculino
van a ser muy similares al femenino. Las audiencias van a ir creciendo. En
cuanto aquí, en Primera Iberdrola, se normalice el asunto de los derechos
televisivos, vamos a crecer mucho más.
También los clubes se están
empezando a dar cuenta del crecimiento. Cada vez nos cuesta más hacer una
acción con alguna de nuestras porteras esponsorizadas porque el equipo ya tiene
control de sus activos.
El negocio se mueve porque hay un
retorno enorme.
María Pi, otra de las guardametas esponsorizadas por SP | Granada CF
P. Incluso también se piensa, de
forma epistémica, que el fútbol femenino no ha podido alcanzar las cotas del
masculino u otros deportes porque no ha contado con los mismos medios, al menos
en nuestro país.
R. Hay que ver el recorrido del
fútbol femenino. Vámonos al fútbol masculino en los años 70. Generaba menos que
el fútbol femenino ahora. ¿Por qué? Porque se empezó a profesionalizar en los
60. Con diez años de recorrido estaba en el mismo punto en el que está ahora
mismo el fútbol femenino profesional.
Es el propio ejemplo de muchos
equipos femeninos, que estaban aislados de su club. El Valencia, por ejemplo,
no pertenecía al propio equipo, ahora ya sí. Y otros muchos. Ahora es cuando se
está profesionalizando, los entrenamientos, los métodos… Todo.
¿No genera lo mismo que el
masculino? Por supuesto que no.
¿Tiene el mismo recorrido en
estos diez últimos años, aproximadamente, que el que tuvo el masculino cuando
se profesionalizó? Lo tiene.
Si continúa todo el mundo remando
en la misma dirección se acortará la distancia entre uno y otro, hasta el punto
en que no será necesario justificar si es rentable, si se sostiene etc.
P. ¿Crees que el crecimiento de
la liga es resultado de un mayor interés e inversión de las marcas?
R. Es una buena pregunta y me
gustaría saber hacia dónde se encamina el futuro de la liga. Considero que el
conflicto de intereses que se ha generado con respecto a la liga en los últimos
años es porque todos saben que hay un negocio, que hay un producto muy potente.
Me gustaría que la liga fuera de
gestión privada, como la masculina, como Moto GP… Que no dependa del ente
federativo. Es mi opinión. Es lo que creo que debería pasar.
Lo que está claro es que el
producto es un cañón, que la profesionalización está yendo más lenta de lo que
debería y que se han generado muchos intereses.
P. ¿Trabajáis también en
SP Fútbol con Reto Iberdrola? ¿O todavía es una competición por explorar?
R. Sí, vamos trabajando con
porteras puntualmente, sobre todo desde hace un par de años, que la liga se ha
ido profesionalizando un poco más. Seleccionamos algunas porque están en
lugares estratégicos, como es el caso de María Pi, portera del Granada CF
femenino, donde tenemos una tienda, o María Miralles, del Real Oviedo; otras
porque están en filiales potentes, como es el caso de Meritxell Font, con la que
hemos empezado a trabajar ahora…
María Miralles, portera SP, en el Nuevo Carlos Tartiere | Real Oviedo Femenino
P. Para concluir, dos preguntas
sobre futuro. ¿Qué crecimiento crees que le espera a nuestro fútbol femenino
profesional?
R. Creo que se llegará a la
profesionalización plena a medio plazo. Por un lado, la profesionalización de
la liga, y por otro, la profesionalización de las propias futbolistas. El nivel
sube, los entrenamientos mejoran, su condición física mejora, casi todas se
pueden comportar ya como futbolistas profesionales… Los comportamientos han
cambiado desde hace unos años.
P. ¿Y en vuestro caso? ¿Cuál es
el plan de futuro de esa relación fraternal entre SP y las porteras?
R. No quiero pecar de prepotente,
pero España lo tenemos cogido ya. Como te comentaba, es muy raro ver un partido
de Primera Iberdrola y que no haya una portera SP. La idea es mantener el
estatus en España y empezar a expandirnos a otras ligas. Nos gustaría coger a
futbolistas de fuera, sobre todo del sur de Europa. Acabamos de firmar un
contrato con una portera en Portugal, que no podemos anunciar aún, dos o tres
en Italia e ir saliendo, poco a poco, de España.
