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Pedro Mayo y Soloporteros predican con el ejemplo en el crecimiento del fútbol femenino

MARKETING
17/08/2021 | Antonio Rodríguez López
Sandra Paños, Misa Rodríguez o Esther Sullastres son algunas de las guardametas esponsorizadas por la marca aragonesa, que está incrementando su inversión en el fútbol femenino internacional
Pedro Mayo y Soloporteros predican con el ejemplo en el crecimiento del fútbol femenino
Getty Images

Cada vez son más las acciones publicitarias, el marketing y los compromisos extra futbolísticos a los que se suman las jugadoras de la Primera Iberdrola. Cada vez son más las marcas interesadas en firmar contratos con las máximas goleadoras, las máximas asistentes, las vencedoras de las mejores competiciones. Cada vez son más las empresas que evitan el oleaje burocrático de las competiciones oficiales y deciden trazar sus estrategias de manera independiente. Cada vez es mayor el crecimiento de nuestro fútbol femenino y son varios los factores que pueden medirlo.


Uno de ellos tiene su sede en Zaragoza. SP Fútbol es una sección dedicada a los guardametas, dentro de la compañía Fútbol Emotion, y fue una de las primeras empresas que apostó por el fútbol femenino nacional. Dicha apuesta, tempranera, cercana de cumplir unos cinco años de intenso trabajo, deja el nombre de un pionero que vio un proyecto y mucha ilusión por trabajar en el sector: Pedro Mayo, Brand Manager en SP Fútbol. A día de hoy, tal y como él mismo apunta, es difícil encontrar un partido de Primera Iberdrola en el que no haya, al menos, una guardameta que porte unos guantes de su marca.


 

PREGUNTA. El nombre de SP Fútbol ha estado ligado en los últimos meses a la figura de Sandra Paños, por el regreso de la guardameta a la marca. No obstante, el camino de la  marca viene de tiempos anteriores. ¿Cuáles fueron los inicios de la marca en el fútbol femenino?

RESPUESTA. Es cierto que por mi iniciativa personal, como aficionado al fútbol femenino que era, vimos un nicho de mercado cada vez mayor. Yo seguía el fútbol femenino y era una “rara avis”, y, poco a poco, más gente ha ido compartiendo ese seguimiento. Entonces, en su momento pensamos: “nadie ha entrado, es nuestro momento para comenzar y coger a tres o cuatro porteras referencia”. Empezamos con la propia Sandra Paños, cuando todavía era portera del Levante, Sara Serrat y Esther Sullastres. Ellas fueron las tres porteras que esponsorizamos.


Nos fue muy bien. Sinceramente, la respuesta de todo el mundo muy positiva. Ellas nos ayudaron a desarrollar un guante especial, que solucionara los problemas que tenían usando guantes unisex. Desde ahí fuimos creciendo y llegamos al punto en el que estamos ahora, donde tenemos una partida de marketing, un objetivo de fichar un número determinado de porteras y ser referentes en España. Es muy raro poner un partido de Primera Iberdrola y que no haya una portera SP.


P. Ahí incluso ha podido haber una evolución en la relación con las porteras. Ahora os tienen en mente cuando quieren firmar su marca de guantes…

R. Sí, sí. Es muy curioso, de hecho, y lo pongo entre comillas, pero lo tenemos fácil porque ellas quieren estar con SP. Si nos vamos al fútbol masculino nos cuesta mucho porque los porteros lo que ven en la tele son otras marcas. En el caso del fútbol femenino, y puedo poner el caso de Paños, ha sido ella la que ha hecho fuerza por venir con nosotros porque tiene sus compañeras que los llevan, se los ve a las rivales… Entonces, sí que hemos ganado ese cierto prestigio ligado a ser referencia en el sector.


Al final, en los deportistas, ser de una marca es cuestión de estatus. Estamos muy orgullosos de haber conseguido el nuestro.


"Es muy raro poner un partido de Primera Iberdrola y que no haya una portera SP Fútbol"


P. Trayendo a colación una reflexión, para competir en la final de Champions femenina, Nike diseñó botas personalizadas para las jugadoras del FC Barcelona que tuvieran contrato con ellos. Todas subieron fotos, vídeos y muestras de agradecimiento a sus redes sociales. Fue algo que incluso la prensa tomó como noticia. En definitiva, es algo que no sucede del mismo modo en el fútbol masculino y, por tanto, un detalle que convierte al fútbol femenino en un negocio seguro para las marcas. Al menos las deportivas…

R. Son mucho más agradecidas en este sentido. Quizás es porque llevan menos tiempo recibiendo este tipo de apoyo. Es algo que tiene menos mella en el fútbol masculino, aunque no todos los jugadores sean iguales, por supuesto. Pero, en el caso del fútbol femenino es más común que te den las gracias por recibir un envío, que suban una foto a sus redes sociales por iniciativa propia… Percibes que tu imagen de marca se ve más potenciada porque ellas le dan valor. Es, una vez más, el propio caso de Sandra Paños. Es una jugadora que ya tiene un largo recorrido con este tipo de patrocinios y, aun así, sigue siendo muy agradecida.


Por eso estamos recibiendo tanto retorno de esa inversión que hicimos. Un movimiento que en su momento generó algunas dudas, pero que, a día de hoy, cinco o seis años después, recibe un retorno bestial.


LAS PORTERAS DE PRIMERA IBERDROLA TIENEN DIFERENTES NECESIDADES


P. ¿Qué guantes están escogiendo las porteras que trabajan con vosotros? ¿Qué tipo de particularidades solicitan?

R. Hicimos un guante que es el que destinamos, en general, al fútbol femenino. Lo llamamos Earhart, por Amelia Earhart, la mujer pionera en dar la vuelta al mundo en un aeroplano.


Ese guante lo hicimos en colaboración con todas las porteras que teníamos en aquel momento. Creo que esto sucedió en 2017, más o menos. Le preguntamos qué problemas tenían usando los guantes unisex. Ellas nos apuntaron dos problemas principales muy evidentes: por un lado, el tubular de la muñeca, y por otro, el dedo pulgar. El tubular de la muñeca de un guante unisex a ellas les queda enorme, por lo que se les generan pliegues o incluso se veían obligados a recortarlos con tijeras. En cuanto al dedo pulgar, las mujeres lo tienen un poco más corto que los hombres y esto hace que, aunque el guante les quede bien, les sobre mucho por la parte del pulgar.


Hicimos un guante adaptando esas dos características, ajustándolo, además, para que fuera más entallado. Esa es la base del guante que utilizan todas. Después cada una le añade detalles en base a las particularidades que necesiten. Paños, por ejemplo, pone un corte híbrido con los dedos índice y meñique redondeados, y los dos del centro más ajustados. Misa pone, en cambio, palma de agua.


Además, creo que este es otro aliciente para ellas. No les enviamos el guante del almacén, sino que nos ponemos en contacto con ellas y les preguntamos por sus necesidades para fabricarlo en base a ellas.


"Paños usa guantes con corte híbrido. Misa, con palma de agua"


P. Comentas que lleváis en torno a cinco años de trabajo intensivo en el mercado del fútbol femenino, ¿has notado un mayor interés a la hora de firmar contratos, llevar a cabo acciones publicitarias o captar a nuevas jugadoras?

R. Cuando empezó nuestra apuesta no teníamos unanimidad en la decisión de invertir en fútbol femenino. Nos lanzamos, de una manera modesta, y el retorno fue enorme. Hemos experimentado un crecimiento exponencial. No te sabría decir cifras ahora mismo de ventas de guantes especiales para mujer, aunque las tenemos muy segmentadas para saber bien a dónde estamos llegando. De este modo, esta segmentación nos permitió saber que el crecimiento de venta de guantes a mujeres fue inmenso. Así, nuestra apuesta ha ido creciendo hasta el punto actual. Ahora, por ejemplificar, cada vez que me hacen llegar el presupuesto de marketing de la temporada, ya me lo pasan segmentados entre fútbol masculino y fútbol femenino. Igualamos el presupuesto de uno y otro, estamos a la par. Tenemos porteros de primera división masculina y tenemos porteros de primera división femenina, porque consideramos que el retorno es exactamente el mismo.


Creo que la apuesta va a ir a más. Nosotros fuimos, en este sentido, pioneros y ahora, cuando hablamos con otras marcas, vemos que la inversión se dirige al fútbol femenino, con lo cual nosotros también tenemos que ir detrás. Estamos hablando de un momento en el que el crecimiento de inversión de todas las marcas en fútbol femenino es notable. Ya lo ha sido en los Juegos Olímpicos y lo veremos crecer en la Eurocopa.


P. Las redes sociales no son, quizás, el mejor lugar en el que adquirir conocimiento. Aun así, es innegable que hay un debate sobre si la inversión de las marcas en fútbol femenino viene acompañada de cifras positivas. Vuestro caso sirve para predicar con el ejemplo. ¿Qué responderías a quien piense que pueda ser una inversión altruista?

R. Mucha gente, cuando comunicas mucho sobre fútbol femenino, te habla y te dice: “es que ahora está de moda. Os sumáis a la moda, lo que queréis es seguir una tendencia”. Lo pueden pensar, pero la realidad, nuestra inversión de marketing, la medimos en números. La realidad es que el retorno es bestial, que hay un potencial de negocio en el deporte femenino enorme. Y va a ir a más. No somos conscientes de que, dentro de diez años, probablemente, los patrocinios de las grandes marcas en masculino van a ser muy similares al femenino. Las audiencias van a ir creciendo. En cuanto aquí, en Primera Iberdrola, se normalice el asunto de los derechos televisivos, vamos a crecer mucho más.


También los clubes se están empezando a dar cuenta del crecimiento. Cada vez nos cuesta más hacer una acción con alguna de nuestras porteras esponsorizadas porque el equipo ya tiene control de sus activos.


El negocio se mueve porque hay un retorno enorme.


Granada CF

María Pi, otra de las guardametas esponsorizadas por SP | Granada CF


P. Incluso también se piensa, de forma epistémica, que el fútbol femenino no ha podido alcanzar las cotas del masculino u otros deportes porque no ha contado con los mismos medios, al menos en nuestro país.

R. Hay que ver el recorrido del fútbol femenino. Vámonos al fútbol masculino en los años 70. Generaba menos que el fútbol femenino ahora. ¿Por qué? Porque se empezó a profesionalizar en los 60. Con diez años de recorrido estaba en el mismo punto en el que está ahora mismo el fútbol femenino profesional.


Es el propio ejemplo de muchos equipos femeninos, que estaban aislados de su club. El Valencia, por ejemplo, no pertenecía al propio equipo, ahora ya sí. Y otros muchos. Ahora es cuando se está profesionalizando, los entrenamientos, los métodos… Todo.


¿No genera lo mismo que el masculino? Por supuesto que no.

¿Tiene el mismo recorrido en estos diez últimos años, aproximadamente, que el que tuvo el masculino cuando se profesionalizó? Lo tiene.


Si continúa todo el mundo remando en la misma dirección se acortará la distancia entre uno y otro, hasta el punto en que no será necesario justificar si es rentable, si se sostiene etc.


P. ¿Crees que el crecimiento de la liga es resultado de un mayor interés e inversión de las marcas?

R. Es una buena pregunta y me gustaría saber hacia dónde se encamina el futuro de la liga. Considero que el conflicto de intereses que se ha generado con respecto a la liga en los últimos años es porque todos saben que hay un negocio, que hay un producto muy potente.


Me gustaría que la liga fuera de gestión privada, como la masculina, como Moto GP… Que no dependa del ente federativo. Es mi opinión. Es lo que creo que debería pasar.


Lo que está claro es que el producto es un cañón, que la profesionalización está yendo más lenta de lo que debería y que se han generado muchos intereses.


P. ¿Trabajáis también en SP Fútbol con Reto Iberdrola? ¿O todavía es una competición por explorar?

R. Sí, vamos trabajando con porteras puntualmente, sobre todo desde hace un par de años, que la liga se ha ido profesionalizando un poco más. Seleccionamos algunas porque están en lugares estratégicos, como es el caso de María Pi, portera del Granada CF femenino, donde tenemos una tienda, o María Miralles, del Real Oviedo; otras porque están en filiales potentes, como es el caso de Meritxell Font, con la que hemos empezado a trabajar ahora…


Real Oviedo Fem

María Miralles, portera SP, en el Nuevo Carlos Tartiere | Real Oviedo Femenino


P. Para concluir, dos preguntas sobre futuro. ¿Qué crecimiento crees que le espera a nuestro fútbol femenino profesional?

R. Creo que se llegará a la profesionalización plena a medio plazo. Por un lado, la profesionalización de la liga, y por otro, la profesionalización de las propias futbolistas. El nivel sube, los entrenamientos mejoran, su condición física mejora, casi todas se pueden comportar ya como futbolistas profesionales… Los comportamientos han cambiado desde hace unos años.


P. ¿Y en vuestro caso? ¿Cuál es el plan de futuro de esa relación fraternal entre SP y las porteras?

R. No quiero pecar de prepotente, pero España lo tenemos cogido ya. Como te comentaba, es muy raro ver un partido de Primera Iberdrola y que no haya una portera SP. La idea es mantener el estatus en España y empezar a expandirnos a otras ligas. Nos gustaría coger a futbolistas de fuera, sobre todo del sur de Europa. Acabamos de firmar un contrato con una portera en Portugal, que no podemos anunciar aún, dos o tres en Italia e ir saliendo, poco a poco, de España.

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